Selecteer een pagina

De neiging naar consistentie

okt 28, 2019 | door

Je bent helemaal pro fairtrade, stemt op de meest groene partij en belooft de helft van jouw vermogen ooit te doneren aan het goede doel. Vervolgens koop je in een supermarkt een reep chocolade van jouw favoriete merk waarvan je de volgende dag in de krant leest dat deze alles behalve fair is voor de boeren. 

Als reactie hierop ben je misschien een beetje beduusd en pas je waarschijnlijk een van de volgende strategieën toe:

  1. Je gaat op zoek naar meer informatie; je hoopt informatie te vinden die bevestigt dat die chocola toch nog best fair is.
  2. Je past je gedrag aan; nou dan koop je jouw favoriete chocolade niet meer.
  3. Je past je principe aan; je beslist dat je toch niet zó erg pro fairtrade bent.


Wanneer je een van de bovenstaande drie strategieën hebt uitgevoerd is de tegenstelling in je hoofd verdwenen en is de bijkomende stress weg.

 

Cognitieve dissonantie

Dit fenomeen waarbij je tegenstellingen ontdekt in jouw overtuigingen, kennis of gedrag wordt cognitieve dissonantie genoemd. Dit begrip is door Leon Festinger in 1957 beschreven en komt vandaag de dag nog steeds aan bod komt in verschillende psychologische onderzoeken. In een notendop kan dit fenomeen worden samengevat als de neiging van de hersenen om consistent te zijn; de tegenstellingen (inconsistenties) in je hersenen creëren een gevoel van psychologisch discomfort. Dit discomfort is de motivatie om op zoek te gaan naar het verminderen van de tegenstellingen in je hoofd. Door een van eerder genoemde strategieën toe te passen is het mogelijk de tegenstellingen, en zo ook het discomfort, te verminderen.

Psychologisch ongemak

Lukt het oplossen van die tegenstellingen niet meteen, dan kan je van de bijkomende psychologisch ongemak last krijgen. Die last is niet bij iedere tegenstelling in jouw hersenen even sterk. Van een tegenstelling die belangrijk voor jou is heb je meer last dan een die je niet belangrijk vindt. Te horen krijgen dat jouw nieuwe auto is uitgeroepen door de consumentenbond voor ‘slechtste koop’ doet je waarschijnlijk meer dan dat jouw net nieuw gekochte pen als ‘slechtste koop ooit’ wordt genomineerd. Wanneer dit eerste jou overkomt kan je je wellicht voorstellen dat je wat frustratie voelt en wellicht nooit meer iets wilt kopen van dat merk. In zo’n situatie heeft niet alleen de koper van de auto baat bij het verminderen van cognitieve dissonantie. Je kan je misschien voorstellen dat het ook voor de verkoper van belang is om dit te verminderen. Het oplossen van deze tegenstelling zou er immers voor kunnen zorgen dat de koper in de toekomst toch nog overweegt om een auto bij de verkoper te kopen.

Cognitieve dissonantie verminderen?

Om de cognitieve dissonantie te verminderen kan er dus gekeken worden naar de eerder benoemde strategieën die iemand met cognitieve dissonantie kan hanteren. Maar wat als je iemand wilt helpen die cognitieve dissonantie ervaart? Het aanpassen van het gedrag of het accepteren van een nieuwe overtuiging zijn dingen waar je als externe partij niet direct invloed op hebt. Waar je wel invloed op hebt is wanneer er wordt gezocht naar informatie om cognitieve dissonantie te verminderen. Zo kan de consument na een aankoop , die als slechte koop wordt beoordeeld door de consumentenbond, zijn cognitieve dissonantie proberen te verminderen door op zoek te gaan naar informatie die de slechte koop tegenspreken. Door deze informatie als leverancier pro-actief te leveren aan de consument kan er frustratie bij de consument worden weggenomen.

De brein heeft dus een aversie voor inconsistenties en zal op zoek gaan naar manieren om de inconsistenties te verminderen. Over het algemeen zijn deze alledaagse inconsistenties door het brein prima op te lossen. Wanneer de inconsistentie niet zomaar kan worden opgelost ontstaat er ongemak en kan een helpende hand uitkomst bieden. Deze helpende hand kan het aanbieden van informatie zijn die de inconsistentie verklaart. Teruggrijpend op situatie waar de gekochte chocola die toch niet helemaal pro-fairtrade blijkt te zijn betekent dit dat de chocoladeleverancier een bericht plaatst waarin wordt aangehaald wat dan wel gedaan wordt, of gaat worden, om de fairtrade te bewerkstelligen.


Bronnen
:
Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Stanford, Calif: Stanford University Press.
George, B. P., & Edward, M. (2009). Cognitive Dissonance and Purchase Involvement in the Consumer Behavior Context (Vol. VIII). Hyderabad: The IUP Journal of Marketing Management.
Sweeney, J. C., Soutar, G., & Hausknecht, D. R. . (2018). Cognitive dissonance after purchase: A multidimensional scale. Psychology and Marketing. doi: 10.1002/(SICI)1520-6793(200005)17:53.3.CO;2-7