Selecteer een pagina

De neiging van het consumentenbrein naar consistentie

okt 28, 2019 | door

Je bent helemaal pro fairtrade, stemt op de meest groene partij en belooft de helft van jouw vermogen ooit te doneren aan het goede doel. Vervolgens koop je in een supermarkt een reep chocolade van jouw favoriete merk waarvan je de volgende dag leest dat deze echt alles behalve fair is voor de boeren. 

Als reactie hierop kan je ietwat geschokt raken en een van de volgende strategieën toepassen:

  1. Je gaat op zoek naar meer informatie; je hoopt dat je informatie kan vinden die bevestigt dat die lekkere chocola toch nog best fair is.
  2. Je past je gedrag aan; nou dan koop je jouw favoriete chocolade niet meer.
  3. Je past je principe aan; zo erg fairtrade ben je toch ook weer niet.


Wanneer je een van de bovenstaande drie strategieën hebt uitgevoerd is de tegenstelling in je hoofd verdwenen en is de bijkomende stress weg.

 

Cognitieve dissonantie

Dit fenomeen waarbij je tegenstellingen ontdekt in jouw overtuigingen, kennis of gedrag wordt cognitieve dissonantie genoemd. Dit begrip is door Leon Festinger in 1957 beschreven en is een concept dat vandaag de dag nog steeds aan bod komt in verschillende onderzoeken. In een notendop kan dit fenomeen worden samengevat als de neiging van de hersenen om consistent te zijn; de tegenstellingen (inconsistenties) in je hersenen creëren een gevoel van psychologisch discomfort, wat je motiveert om op zoek te gaan naar een oplossing hiervoor. De tegenstellingen kunnen verminderd worden door een van eerder genoemde strategieën toe te passen.

Psychologisch ongemak

Lukt het oplossen van die tegenstellingen niet meteen, dan kan je van de bijkomende psychologisch ongemak last krijgen. Die last is niet bij iedere tegenstelling in jouw hersenen even sterk. Van een tegenstelling die belangrijk voor jou is heb je meer last dan een die je niet belangrijk vindt. Te horen krijgen dat jouw nieuwe auto is uitgeroepen door de consumentenbond voor ‘slechtste koop’ doet je waarschijnlijk meer dan dat jouw net nieuw gekochte pen als ‘slechtste koop’ wordt genomineerd. Wanneer dit eerste jouw overkomt kan je je wellicht voorstellen dat wat frustratie voelt en wellicht nooit meer iets wilt kopen van dat merk. Voor zowel de koper als verkoper is dan cognitieve dissonantie iets wat je wilt genezen. 

Cognitieve dissonantie verminderen?

Om dit cognitieve dissonantie te verminderen kan er gekeken worden naar de eerder benoemde strategieën die iemand met cognitieve dissonantie kan hanteren. Maar wat als je iemand hiermee wilt helpen? Het aanpassen van het gedrag of het accepteren van een nieuwe overtuiging dat is iets waar je als externe partij niet direct invloed op hebt. Waar je wel invloed op hebt is het eerste punt, het geval waarbij er wordt gezocht naar informatie om cognitieve dissonantie te verminderen. Zo kan de consument na een aankoop zijn cognitieve dissonantie proberen te verminderen door op zoek te gaan naar andere bronnen die de uitspraak van de consumentenbond over de slechtste koop tegenspreken. Door deze informatie pro-actief te leveren aan de consument kan je eventuele frustratie bij de consument wegnemen. Hiermee kan je jouw consument meer tevreden maken door simpelweg het brein te helpen met zijn neiging naar consistentie.


Bronnen
:
Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Stanford, Calif: Stanford University Press.
George, B. P., & Edward, M. (2009). Cognitive Dissonance and Purchase Involvement in the Consumer Behavior Context (Vol. VIII). Hyderabad: The IUP Journal of Marketing Management.
Sweeney, J. C., Soutar, G., & Hausknecht, D. R. . (2018). Cognitive dissonance after purchase: A multidimensional scale. Psychology and Marketing. doi: 10.1002/(SICI)1520-6793(200005)17:53.3.CO;2-7